关店裁员、单季亏损31亿，雅诗兰黛市值蒸发359亿！
在全球商业格局被新冠疫情深度重塑的当下，美妆巨头雅诗兰黛的一举一动都备受瞩目。作为国际知名品牌，它不仅承载着消费者对美的追求与期待，更在疫情冲击下经历着前所未有的挑战与变革。
一、雅诗兰黛疫情下的机构调整
据 2020 年 8 月 20 日雅诗兰黛公布的财报，受疫情影响，公司将在全球范围内削减约 1500 至 2000 个工作岗位，约占其员工总数的 3%，还预计将关闭约 10% 至 15% 的独立门店。这样的变动无疑会影响到众多员工的生计和店铺员工的安置。职位减少将波及众多家庭，店铺关闭也将改变当地商业格局。多年来积累的客户关系和品牌形象维护也面临挑战。
二、美洲和欧洲市场现状
雅诗兰黛在美洲和欧洲拥有关键市场地位。然而，新冠疫情的冲击使得其在这两个地区的店铺在 3 至 6 月间几乎全部停业。这段时间内，实体零售业几乎陷入停滞，财报显示欧洲市场的净销售额因疫情下降了 17%，而美洲市场也因零售店关闭直接引发了销售额的急剧减少。例如，在欧洲一些国家，雅诗兰黛的部分门店在疫情期间的销售额与去年同期相比，下降幅度高达 40% - 50%。要恢复到之前的销售水平，这两个地区面临重重挑战。当地消费市场的缩减以及顾客购买行为的潜在变化都是需要克服的问题。
三、亚太地区的独特情况
亚太地区的状况各异。在 2023 财年，雅诗兰黛集团亚太地区净销售增加了 4% 至 378.02 亿美元，第四季度增长 36%。在中国大陆，总体净销售额保持了两位数的增长，特别是在电商和免税旅游消费领域，表现尤为显著。比如，在 2024 财年 “双 11” 期间，Estée Lauder 在抖音中国大陆地区高端美妆品类排名第一，其店铺直播销售额也位居第一，实现了三位数的销售额增长。海南的免税购物也推动了产品销售额的显著提升，据统计，在海南免税店，雅诗兰黛部分热门产品的销售额在特定时间段内同比增长了 50% 以上。国内市场对护肤品的热门产品需求旺盛。此外，以中日韩为首的区域，香水类产品的销售依然在作品增长，如 2023 财年第四季度，勒莱柏进入中国，祖・玛珑和汤姆福特实现两位数增长，拉动了香水品类的增长，勒莱柏在亚太地区的净销售额翻了一番。
四、旅游零售业务的喜与忧
公司面临旅游零售业务下降 30% 的困境，不过情况并非全然不利。其中，中国大陆市场呈现出增长势头，尤其是国内旅行和免税旅游的增多。据 2024 年 11 月的数据显示，尽管海南的旅游零售销售出现两年来的负增长，但此前曾有连续三个月的增长。亚洲是全球旅游零售的主要区域，其复苏速度预计将超过西方。这无疑是一个积极的迹象。旅游零售业务与国际游客数量以及各地出入境政策密切相关。
五、新冠后重新分配资源
雅诗兰 delauder 提出了 “新冠后计划”，计划调整资源分配。该计划将减少对低效实体店铺（主要集中在欧洲和北美）的投入，转而投向线上平台和新分销渠道。亚太地区的增长潜力受到重视。这一决策是基于对全球各地区市场的深入分析得出的。例如，在 2024 财年第二季度，雅诗兰黛集团在中国持续获得市场份额，护肤、香水和护发品类表现良好，中国大陆的零售额增长高于净销售额的增长，多个品牌表现强劲，实现两位数增长，包括 La Mer（海蓝之谜）、Tom Ford（汤姆福特）、Jo Malone（祖・玛珑）以及 Le Labo（勒莱柏）等增长势头持续向好。
在这场全球性的疫情大考中，雅诗兰黛的每一步应对策略都蕴含着对未来市场走向的预判与考量。它能否成功摆脱疫情影响的困境，重塑辉煌，值得我们持续关注与深入剖析。相信随着时间的推移，雅诗兰黛将在不断适应变化的市场环境中，书写属于自己的新篇章。
