价格“野性增长”，户外品牌为什么越卷越贵？

在当前的市场环境下，迪卡侬开启了新的发展征程，开始提价并朝着高端化、数字化方向转型，这一系列举措背后有着深刻的原因和复杂的市场背景。

滑雪、露营、飞盘、骑行……户外热的风一直没停过。过去的五一假期，“徒步登山”热度大涨300%，爬泰山的人从山脚堵到山顶。
 
 迪卡侬的转型背景：市场变化与消费需求升级的双重驱动
原材料价格以及运输费用的上涨，是迪卡侬调整价格的直接原因。然而，这一现象只是冰山一角，其背后所反映的是整个市场格局的深刻变动。当前，中低端市场正面临着份额被分割的局面，以 2023 年天猫运动户外行业为例，新品牌如雨后春笋般不断涌现，使得市场竞争愈发激烈。同时，魔镜数据也清晰地显示出中低端商品的供应已经趋于饱和状态。在这样的市场环境下，迪卡侬必须积极寻求新的发展路径，以突破当前的困境。
 
除此之外，消费者对于产品质量和功能的追求日益提高，这一变化成为推动迪卡侬向高端市场转型的重要力量。通过观察当前的市场情况，我们不难发现消费者对中高端商品的需求呈现出明显的上升趋势，这一趋势为迪卡侬的转型提供了有力的市场推动力。以户外鞋服市场为例，其价格上涨趋势十分显著。在行业销售额排名前五的品类中，户外服装与户外鞋靴的平均价格都有了明显的提升，这充分表明了消费者对于高品质户外产品的价值认可和需求增长。
 
 涨价策略面临的压力：消费者敏感与竞争加剧的挑战
消费者在购买决策过程中对价格通常非常敏感，这一因素在迪卡侬朝着高端化方向发展的过程中显得尤为关键。尽管在整个行业普遍涨价的大环境下，消费者的购买热情并未受到明显遏制，但对于迪卡侬而言，其消费者是否愿意接受产品价格的上涨，目前仍存在很大的不确定性。这无疑是迪卡侬在实施涨价策略时需要面临的重要问题。
 
与此同时，迪卡侬在转型过程中还承受着舆论方面的压力。在价格调整和品牌转型期间，必然会出现一些消费者的不满声音，这些负面评价有可能对迪卡侬的品牌形象造成一定程度的冲击，进而影响消费者对品牌的信任和忠诚度。
 
从竞争对手的角度来看，市场上不断涌现出众多新品牌，它们以低价产品作为竞争策略，这些产品在一定程度上被消费者视为迪卡侬的替代品。一旦迪卡侬的涨价幅度过高，并且所提供的服务未能满足消费者的期望，消费者很可能会转向其他品牌。这种潜在的消费者流失风险，给迪卡侬的涨价策略带来了不小的挑战。
 
 市场消费趋势的变化：理性消费与新兴品类崛起的机遇
当前的消费市场正逐渐朝着理性化的方向发展。相关数据显示，在过去的三年里，户外运动领域低价商品的比例呈现出下降趋势。这一现象深刻地反映出消费市场正逐步从低价商品主导过渡到中高端市场占据主导地位。在这样的市场趋势下，迪卡侬抓住机遇进行高端化转型，可以说是顺应了市场发展的潮流。
 
与此同时，新兴品类在市场中的销量出现了大幅上升的情况，其中包括户外赛事、活动路线以及旅游产品等。这些新兴领域成为了市场新的增长点，蕴含着巨大的商业潜力。在迪卡侬进行高端化转型的进程中，如何在这些新领域拓展业务，或者如何将这些新兴品类与自身业务相结合，从而创造更多的收益，是一个值得深入思考和研究的重要问题。
 
 高端化与数字化转型的关联：数字化助力高端发展的战略路径
高端化进程与数字化转型之间存在着紧密的内在联系。在当今数字化时代，数字化技术对于高端化发展具有至关重要的推动作用。例如，通过运用数字化手段，企业能够更加深入、精准地洞察高价值消费者的需求。根据《2024 春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》的数据显示，高价值消费者贡献了约 60%的市场份额，并且超过一半的高价值消费者愿意为产品支付额外的费用。基于这样的市场洞察，企业可以运用数字化营销策略，为这部分高价值消费者提供更加精准的服务。
 
迪卡侬为了推动高端化和数字化转型，积极引进了具有国际视野的核心人才。这些专业人才充分发挥自身优势，借助数字化手段，将迪卡侬的高端产品精准地推向目标客户。例如，他们通过线上渠道开展精准营销活动，同时运用数字化技术对供应链进行科学管理，从而为高端产品的生产提供有力支持，确保产品的供应能够满足市场需求。
 
 不同品类发展的差异：因地制宜的品类发展策略
在户外产品领域，户外鞋服和户外装备呈现出不同的发展态势。近期，户外鞋服价格呈现出明显的上涨趋势，这表明该品类在高端化发展方面具有一定的潜力。然而，与之形成对比的是，户外装备行业的红利却在逐渐消退。因此，在迪卡侬的转型战略中，针对不同品类需要制定差异化的发展策略。对于户外鞋服类产品，企业应继续坚持走高端化路线，注重提升产品的品质和时尚度，以满足消费者对于高品质户外鞋服的需求。而对于户外装备类产品，企业则需要重新审视市场需求，思考是选择对现有产品进行转型升级，还是寻找新的市场定位，以应对行业红利消退所带来的挑战。
 
在中国市场，不同国际品牌的发展情况也各不相同，例如昂跑等品牌正加速在中国开设新店。迪卡侬计划深入研究这些国际品牌的成功运营模式，从中吸取有益的经验，发现自身存在的不足，以便在自身品类的发展过程中，能够更好地借鉴他人之长，补己之短，提升自身的市场竞争力。
 
 行业内的竞争格局：国内外品牌竞争的差异与应对策略
国内外品牌在竞争状况方面存在着显著的差异。国内品牌在户外运动市场发展初期，或许能够凭借市场的快速兴起而获得一定的收益。然而，随着市场竞争的不断加剧，这些国内品牌不得不对自身的定价策略进行调整，以应对日益激烈的竞争环境。而迪卡侬在追求高端化的过程中，必须充分考虑到国际与国内品牌之间复杂的竞争态势。
 
在众多品牌都朝着高端化方向发展的市场环境下，迪卡侬要想在竞争中凸显自身的独特之处就显得尤为关键。它需要充分发挥自身的优势，比如在产品种类丰富程度、产品创新能力或者服务体验方面，与竞争对手形成差异化，从而在高端化发展的道路上走得更加稳健、长远。